Vous en avez bien entendu parler à plusieurs reprises, mais cet anglicisme reste encore un peu nébuleux pour vous. Sachant que 42 % des entreprises utilisant l’Inbound Marketing accélèrent le taux de conversion de prospect en client, le sujet vaut la peine de s’y intéresser de plus près. Pour en explorer les grands principes, UP UP UP vous embarque.
L’inbound marketing, ou marketing entrant, est une stratégie permettant d’attirer des leads pour les convertir en prospects, puis en clients et enfin en ambassadeurs. En ce sens, elle vise à créer de la valeur pour son audience cible et à construire un lien de confiance sur le long terme.
L’inbound repose sur un principe simple qui bouleverse pourtant en profondeur la façon d’appréhender la vente et le marketing : faire venir les clients à soi en mettant à leur disposition des contenus utiles et pertinents tout au long de leur parcours d’achat, plutôt que d’aller les chercher par des méthodes publicitaires et promotionnelles intrusives.
Cette stratégie d’attraction place le client au centre de la démarche et s’avère être une réponse efficace aux nouveaux comportements d’achats.
s'adapter à l'ère digitale btob
Jusqu’ici, l’approche traditionnelle dite “outbound” (marketing sortant) consistait à “aller chercher” le client : le démarcher, le convaincre et VENDRE, via des procédés souvent intrusifs (marketing direct, démarchage téléphonique, publicité, bannières web, etc). Or, aujourd’hui, les acheteurs manifestent beaucoup moins d’intérêt, voire une certaine saturation, pour ces campagnes impersonnelles, diffusées de façon massive, et aux messages auto-centrés. Vous-même, n’avez-vous jamais été agacé par un appel commercial non sollicité ou une publicité incontournable avant une vidéo ?
Hier, le client devait forcément passer par la marque pour obtenir des informations. Aujourd’hui, il dispose de quantités d’informations objectives pour mûrir sa décision d’achat de manière pratiquement autonome. Les avis et commentaires émis par les clients et les experts ont plus de poids que la publicité ou les argumentaires commerciaux.
Selon une étude SiriusDecision, le client B2B réalise 67% de son parcours d’achat sur le web. Désormais, le parcours d’achat est largement digital et le client beaucoup plus avisé, et la tendance s’est accélérée avec la pandémie.
Il est donc fondamental pour les marques d’être présentes sur le web avec du contenu objectif et pertinent, librement accessible. L’inbound permet de rétablir l’équilibre dans la relation et d’entrer en conversation avec le lead sans attendre le premier contact.
PRÉSENT MAIS DISCRET, GUIDER LE CLIENT
La stratégie inbound consiste à “attirer” les futurs clients en captant leur attention avec du contenu à forte valeur ajoutée, dans différents formats : informer, éduquer, et même inspirer pour engager la relation avec le client, l’aiguiller tout au long de son parcours d’achat jusqu’au premier contact commercial.
Cette nouvelle manière d’appréhender la vente et le marketing fonde ses principes sur l’accompagnement et l’échange pour construire une relation sur le long terme. Elle vise à répondre à un besoin plutôt que vendre à tout prix …à “donner avant de recevoir”.
Toute la démarche de l’inbound réside dans le fait de proposer le bon contenu, au bon endroit (le bon canal), au bon moment (de son parcours) et à la bonne personne. Cette approche permet d’acquérir des leads qualifiés et de créer une relation durable, même avec ses prospects, en se positionnant comme expert et en adoptant une position de leader d’opinion.
La stratégie inbound consiste à “attirer” les futurs clients en captant leur attention avec du contenu à forte valeur ajoutée, dans différents formats : informer, éduquer, et même inspirer pour engager la relation avec le client, l’aiguiller tout au long de son parcours d’achat jusqu’au premier contact commercial.
Cette nouvelle manière d’appréhender la vente et le marketing fonde ses principes sur l’accompagnement et l’échange pour construire une relation sur le long terme. Elle vise à répondre à un besoin plutôt que vendre à tout prix …à “donner avant de recevoir”.
Toute la démarche de l’inbound réside dans le fait de proposer le bon contenu, au bon endroit (le bon canal), au bon moment (de son parcours) et à la bonne personne. Cette approche permet d’acquérir des leads qualifiés et de créer une relation durable, même avec ses prospects, en se positionnant comme expert et en adoptant une position de leader d’opinion.
UN PRÉ-REQUIS, BIEN CONNAÎTRE SES CIBLES
Dès lors, une stratégie inbound efficace suppose en amont de “profiler” ses potentiels clients : les buyers persona. La fiche persona est un portrait détaillé semi-fictif de chaque personne représentative de vos différents groupes de clients, en termes sociodémographiques et comportementaux: âge, sexe, fonction, habitudes sur le net, questionnements, freins, objectifs, etc.
Mieux comprendre les Persona :
Comprendre les parcours d’achat permet de définir la stratégie de contenus appropriée.
Le principe de l’inbound étant de fournir le bon contenu au bon moment : quels types d’informations, quels canaux et quels formats sont les plus pertinents pour faire avancer les persona dans leur parcours. Il est fondamental de connaître les comportements et les besoins de ces persona aux différentes étapes de leur réflexion :
– La phase de découverte : le persona prend conscience d’une problématique, mais n’en cerne pas tous les contours. Il se met en quête d’informations.
– La phase d’évaluation : le persona a une vision claire de sa problématique. Il recherche les solutions qui s’offrent à lui, les évalue et les compare. Il a besoin d’informations plus approfondies.
– La phase de réalisation : le persona a choisi le type de solution qui l’intéresse, il sélectionne les meilleures offres en priorisant les critères. Il a besoin d’être rassuré et de valider que son choix est le bon pour se décider définitivement.
Comprendre les parcours d’achat permet de définir la stratégie de contenus appropriée.
Le principe de l’inbound étant de fournir le bon contenu au bon moment : quels types d’informations, quels canaux et quels formats sont les plus pertinents pour les faire avancer les persona dans leur parcours. Il est fondamental de connaître les comportements et les besoins de ces persona aux différentes étapes de leur réflexion :
– La phase de découverte : le persona prend conscience d’une problématique, mais n’en cerne pas tous les contours. Il se met en quête d’informations.
– La phase d’évaluation : le persona a une vision claire de sa problématique. Il recherche les solutions qui s’offrent à lui, les évalue et les compare. Il a besoin d’informations plus approfondies.
– La phase de réalisation : le persona a choisi le type de solution qui l’intéresse, il sélectionne les meilleures offres en priorisant les critères. Il a besoin d’être rassuré et de valider que son choix est le bon pour se décider définitivement.
DE VISITEUR à AMbassadeur : les 4 étapes de l'inbound
La méthodologie inbound accompagne le lead dans son parcours en lui apportant les contenus appropriés à chaque étape, sur les différents canaux, selon différents formats jusqu’à ce qu’il devienne ambassadeur. S’ajoute donc une phase supplémentaire au process pour le fidéliser.
OBJECTIF : capter son audience
MISSION : ATTIRER
À cette étape, l’audience-cible prend conscience d’une problématique ou un besoin, mais n’en connaît pas tous les contours. Elle commence son investigation sur les moteurs de recherche et reste en alerte sur les informations diffusées sur ses réseaux de prédilection.
Pour l’attirer, il s’agit de l’informer de votre capacité à lui proposer une réponse avec du contenu éducatif : on vend pas mais on l’aide à mieux comprendre sa problématique avec une posture “customer centric”. Pour cela, le content marketing permet de générer du trafic : articles de blogs, livres blanc, vidéos, publications sur les réseaux sociaux permettront de capter son attention. L’optimisation de votre SEO et le travail de mots-clés pertinents sont les clés d’une bonne visibilité sur le web.
OBJECTIF : CONVERTIR CETTE AUDIENCE EN PROSPECT
MISSION : ENGAGER
Maintenant votre lead explore les solutions qui lui sont offertes. Il évalue, compare, étudie votre offre parmi les autres. Votre contenu doit l’aider à poursuivre son investigation et le convaincre de la pertinence de votre offre comme réponse à son besoin.
Vous devez vous positionner en tant qu’expert auprès de votre audience avec du contenu à forte valeur ajoutée accessible gratuitement : livres blancs, slide-share, quiz, podcasts, vidéos…
Pour mieux connaître votre lead et pouvoir le qualifier, vous devez obtenir des informations à son sujet. Votre stratégie est “d’engager” la relation en échange de contenus, pour le convertir en lead qualifié : landing page, formulaires de contact, call-to-action.
Un lead devient un lead qualifié, c’est-à-dire un prospect, dès lors qu’il correspond à votre persona, qu’il a manifesté un intérêt pour votre offre et qu’il vous a fourni des informations : en remplissant un formulaire en ligne, en complétant ses coordonnées lors d’une demande d’inscription ou encore en participant à un jeu-concours.
Ses informations sont alors intégrées à une base de données CRM et des actions automatisées personnalisés peuvent être engagées.
Au fil des interactions, la méthode de lead scoring permet de définir le moment où le lead qualifié passe de MQL (marketing qualified lead) à SQL (sales qualified leads), c’est-à-dire le moment où il devient un prospect “chaud” et où le commercial peut entrer en action.
OBJECTIF : TRANSFORMER LES PROSPECTS EN CLIENTS
MISSION : CONTRACTER
Votre prospect a parcouru les 2/3 de son processus d’achat. Il faut maintenant le convaincre que vous êtes la meilleure réponse à sa pro- blématique. Marketing automation et lead nurturing (“nourrir le prospect”) permettent d’entretenir le lien et construire une vraie relation
de confiance pour le conduire jusqu’à la vente. Les différentes interactions contribuent à évaluer son niveau de maturité et à l’alimenter
en contenus encore plus personnalisés et contextualisés par rapport à ses précédentes recherches. Alors que l’on appréhende de mieux
en mieux le prospect, les contenus sont affinés et plus incitatifs pour faire grandir son intérêt. On retrouve encore ici des articles, des informations, des vidéos, des livres blancs, des webinars…
Lorsque le prospect atteint un score de maturité optimal, le commercial peut entrer directement en action : consultation téléphonique, rendez-vous, démos, devis, essai gratuit…et l’accompagner au plus près jusqu’à la conclusion de la vente.
Une stratégie inbound marketing ne s’arrête pas au closing. Tout l’enjeu est de faire vivre au client une expérience positive et de le retenir en entretenant une relation durable.
OBJECTIF : fidéliser le client pour le transformer en ambassadeur
MISSION : ENCHANTER
La fidélisation est toute la finalité de l’inbound, car elle est un gage de pérennité de l’entreprise. Le but n’est pas seulement d’inciter le client à consommer de nouveau mais aussi de le transformer en prescripteur : n’oublions pas que votre cible BtoB accorde une importance toute particulière aux avis de ses pairs. Amener votre client à faire la promotion de votre marque, c’est l’intégrer dans une boucle vertueuse de croissance.
Cela consiste à rester présent par exemple en partageant des articles ou des tutoriels, en proposant des offres personnalisées ou un service additionnel, en étant disponible pour répondre à toutes ses questions. Les questionnaires, les emails et les réseaux sociaux sont les meilleurs alliés pour le maintenir engagé. On va aussi s’enquérir de sa satisfaction via un questionnaire ou récolter son témoignage. Dans cette relation gagnant-gagnant, l’intérêt est de valoriser et amplifier cette satisfaction client par la diffusion de témoignages, de publications sur les médias sociaux, d’interviews, et d’études de cas. À ce titre, il est important de faciliter le partage sur les réseaux et d’ouvrir la conversation, tout en veillant à son e-réputation.
ÉQUIPES MARKETING ET FORCE DE VENTE COUDE À COUDE
Sur un mode traditionnel, les équipes marketing et commerciales ne travaillent pas toujours en symbiose. Avec l’inbound, la mise en place d’une dynamique commune, c’est à dire l’alignement des équipes, permet réellement de gagner en efficacité. Sa réussite repose non seulement sur une digitalisation optimisée des process de vente mais aussi une transformation en profondeur pour éliminer les frontières et travailler dans une optique de partage régulier.
INBOUND / OUTBOUND : TROUVER LE BON MIX
Chez UP UP UP, nous ne voulons pas opposer les méthodes Inbound et Outbound. Bien au contraire, nous sommes convaincus que combiner ces 2 méthodes avec le bon dosage s’avère être un formidable accélérateur de business.
De plus, si l’inbound permet d’obtenir des résultats à long terme par un travail de fond, l’outbound permet de toucher une cible plus large et d’obtenir des résultats à plus court terme.
Bien pensée et bien structurée, une stratégie inbound permet de générer des leads qualifiés pour le commercial, de raccourcir le parcours d’achat dans le temps, de vous positionner en temps qu’expert et de créer une relation durable.
Maintenant que vous connaissez toutes les perspectives de l’inbound, vous avez probablement une idée de la façon d’appliquer cette démarche à votre entreprise. Toutefois, pour faire les bons choix stratégiques, il est fortement conseillé de se faire accompagner par un expert. UP UP UP vous conseille sur le process optimal pour booster votre croissance.
